賢い中小企業のコーポレートサイトはブランディングとニッチ戦略

ご存知でしょうか？
中堅企業、中小企業の一般的な基準や定義。

●中堅企業：資本金1億円以上10億円未満
●中小企業：資本金1000万円以上1億円未満

これら以上が大企業、以下が零細企業。
ここでは中堅・中小企業にフォーカスし、
賢いコーポレートサイトづくりを徹底的に語っていきます。

1. 大企業とはしっかり違いを出したい

中堅・中小企業と大企業コーポレートサイトの違いといっても、
サイトのコアな要件は何ら変わりないと思ってください。

それは企業の事業規模の違いから、サイト全体の規模に違いが生ずる、
製品数・商品ラインナップ数の違いから、サイト情報量に違いが生ずる、
投入する年間広告費の違いから、バジェット規模に違いが生ずる、

つまりアバウトに言うと規模の違いによる量的相違と言えるでしょう。

では質的にはどうなのか？

質的には大いにガチで戦えませんか？
そうです。コーポレートサイトを質的に充実させると言うことです。
無論、自社の持つ製品力、サービス力はマーケットの中において、
現実的にその知名度、シェア、機能性、実績に差があるかもしれません。
しかしながら、コーポレートサイト自体の掲載ネタ、情報品質や表現方法によって、
互角、イヤッ、いっそ勝てることだって十分あり得るのです。

賢い中堅・中小企業コーポレートサイトづくりは質重視型で、
量的に圧倒される大企業サイトとの違いを明確に出したい！

これが当ブログ筆者の提言です。

2. 決め手はブランディングとニッチ

然さは然さり乍ながら、大企業コーポレートサイト。
同じ大企業同士の鍔迫り合い、熾烈な競争状況があるのも事実。
遍く量的攻勢だけでは競争に打ち勝つことはできません。
彼らも当然自社製品、サービスの質的優位性をサイトで発信してきます。

従って、中堅・中小企業サイトがこの質で負けてしまっては、
最早量で負け、質で負け、四面楚歌の状況。。。

イヤイヤ、ウチは大企業とは直接対決はやるつもり無いし、
やっても負けるだけだし。。。
そもそもウチはそういうマーケットでは仕事やってねーし。。。

確かにそういうこともあるでしょう。ただ中堅・中小企業の中にも、
大企業の参入する市場で日夜戦いに挑んでいる企業も多いはず。

このような状況下でやはりコーポレートサイトでしっかり違いを出し、
差を明確に可視化する、こんなことは別に特別なことでは無い！

その決め手となるキーワードが、
「ブランディング」と「ニッチ」なのです。

3. ブランディングとニッチの “合わせワザ”

ではこのブランディングとニッチ、
少しだけその意味するところに触れておきたいと思います。

01. 第5の経営資源「ブランド」づくりで品質向上

まず企業における「第5の経営資源」とは、
「ヒト・モノ・カネ・情報」、この4つに「ブランド」が5番手の資源として加わります。
つまり「ヒト・モノ・カネ・情報・ブランド」。

その内、ヒト・モノ・カネは有形資産、情報は半有形資産、
そしてブランドは無形資産なのです。
実は我が国の企業はこの5番手の資産「ブランド」づくりが下手！

意外にも大企業も自社のブランドづくりがどこも得意、とは限らないのです。
特にコーポレートサイトでは全領域を満遍なくといった総花的にならざるを得ない。
そこに中堅・中小企業サイトはチャンスがあるのです。
つまりコーポレートサイトの品質をギュッと高める差別的優位性。
それに独自性、専門性、権威性、社会貢献性等々がその要因ですが、
ブランドづくりはそこから始まるのです。しっかり後述します。

02. ニッチ戦略は中堅・中小企業の特権！

大企業は業容が大きく、製品・サービスラインナップも多領域・多品種、と述べましたが、
中堅・中小企業は業容そこそこ、ラインナップも中〜小品種。
実はここにチャンスがあるのです。
つまり大企業のような総花的な情報構成の逆張りをするという、
一極集中型・局地戦の攻め方があるのです。

例えば、自社の誇れる製品やサービス、
これに多様な視点からフォーカスし、他社には無い切り口で、
しかもきちんとターゲットとなるユーザーの痒いところに手が届くネタ。
場合によっては、かなりシビアなコンフィデンシャルな情報提供も効果的かもしれません。

やはり他社がやってるように、普通に横並び的サイトコンテンツでは何のウリも特徴も出せません。
中堅・中小企業のコーポレートサイトは、
スモール、コンパクト、ニッチだからやれる、出せるネタを賢く、且つ強したたかに、
攻めて行くのです。

03. ブランディングとニッチは表裏一体

この両者を見て行くと、気づいた方もいると思いますが、
実はとても親和性が高く、両者を巧みにマージさせると、高いシナジーを可能とします。

ブランディングは企業・製品・サービスの持つ、
他には無い強さや個性を認知させるマーケティング由来の取り組み。

一方のニッチ作戦は、ブランディングで定義された差別的優位性を以って、
大企業が避ける領域、また気付いていない特定領域など、
隙間を巧みに捉えて攻め込んでいく、という言わば “弱者の戦略”。

そう、何と中堅・中小企業らしいコーポレートサイトのあり方だこと！
ここまで戦略的に行けば、大企業のみならずどんな強豪が来ても強みを発揮できそうです。

4. 中堅中小企業サイトだから掲載すべき項目

ではここでブランディングやニッチ作戦に依拠するコーポレートサイトで掲載したい情報・項目を、
それぞれに仕分けして簡潔に取りまとめます。
一般的な情報テーマや項目は、ここでは割愛しますので悪しからず。

01. 【ブランディング】で掲載すべき項目

他社との『相対的優位性』

日常、業界で戦い続けている企業の営業パーソンは、
日々業界における自社の優位性を論じ、その有用性を語って市場で戦い続けていると察します。
ここでは競合他社との比較の中で、中堅・中小企業サイトとしてどのようなネタを掲載すべきか？
その一部を列挙します。

• 業界初の開発事業や技術力
• 競合他社には無い強い差別性を持つ製品・サービス
• 様々なコンペに勝利してきた力強い営業体制
• 他社とは異なる供給サポート・サービス体制
• 基礎研究体制と製品開発力
• 競合他社との比較エビデンス・ベンチマーク情報

その他色々あると思いますが、要は大企業や市場において、
競合他社との相対的差別性を発揮できる要件をコーポレートサイトのコンテンツとするのです。

独自の『絶対的価値』

ブランディングは業界やマーケットにおける比較論での価値訴求ですが、
ここではまずもって、哲学者デカルトの “我思う、ゆえに我あり” と言う、
企業自身の絶対価値のみ尊重する思想です。

これはCI（コーポレート・アイデンティティ）にも通ずる概念で、
皆さんの企業の生業に直結する基礎的概念、幾つか列挙してみます。
他には無い企業固有のネタなど、
意外と思うかもしれませんが、これがコーポレートサイトの品質を高め、
間接的にターゲットの感性に作用するのです。

• 創業者紹介、創業時のエピソード・社史
• ブランドメッセージやコーポレートスローガン
• 成長戦略・事業ビジョン
• QC活動・品質・サービス保証体制
• CSR・SDGsのメッセージ

優位性・独自性を裏付けるビジュアル

これは視覚的なブランド要素です。
前出「相対・絶対」の価値をターゲット視覚に焼き付けるという、
言わば価値をビジュアル化するとお考えください。以下列挙します。

• ブランドロゴ
• タグライン・ブランドメッセージ
• キャラクター・マスコット
• ブランドキービジュアル・ブランドカラー

02. 【ニッチ】で掲載すべき項目

前出の通り、大企業や競合他社が取り扱わない、或いは避けているサービスやプロダクト、
またその領域で強い競争力やシェアを持つ場合、そこにフォーカス。
様々な角度から深掘りし、特に広げて幅広い情報発信をする。
まさにニッチ領域を絵に描いたような中堅・中小企業、
これをコーポレートサイトでしっかり取り上げて行くのです。

• 特定領域たる所以の説明
• 他社の進出を阻み、追随を許さない技術力や対応力
• ニッチマーケット・業界の市場規模や成長性
• 強みを発揮する製品・サービスのデータ分析
• 独自の商品開発力・研究体制
• 大企業や競合他社と自社モデルの相対分析

5. 目的用途に応じた中堅中小企業サイトのあり方

ブランディングやニッチ手法で、コーポレートサイトを中堅・中小企業に最適化できました。
次に目的や用途に適したチューニング方法に言及していきたいと思います。
主に法人営業、個人営業、採用、広報PRの4テーマで取り上げます。

01. 【法人集客・営業】

ここで言う法人集客・営業はBtoB、いわゆる企業間取引を指します。
知名度は高く無く、業容は大きく無い、中堅・中小企業としては、
知名度のある大企業と比してディスアドバンテージ。

しかも後述する個人対象（BtoC）と異なり、法人を相手にする場合、企業という看板があり、
社内審査、決裁制度があり、衝動や一過性の感情では山の如くガンとして動きません。

そこに融和剤を注入し、楔くさびを打ち、心を開かせ、信用を得る。
そう、簡単ではありません。手をこまねいている企業は少なく無いようです。

そこで、むしろ中堅・中小企業だからこそできる！と言う戦略・戦術があります。
コーポレートサイトを戦略メディアとして活かすのです。
ブランディング・ニッチ手法をここに活かさない手は無い！ということです。
その戦術は様々ありますが、弊社が推奨する手を列挙してみます。

◎SEO対策
◎コンテンツマーケティング
◎コンテンツSEO・ブログSEO

これらの内、3番手のコンテンツSEO、ブログSEOは中堅・中小企業サイトとしてウッテツケ！
しかもお役立ちやお悩み解決の戦略ブログは、Google SEOを最大活用できます。
ブログはコーポレートサイトとは別建てにすることで、
ニッチな情報をニッチなキーワードでSEO！
ターゲットにリーチする手段として、とても戦略性があり、
一方でゲリラ的なスリルのある攻略も体験できるものです。

サイト上で直接購買につながることはほぼ皆無なため、
ほとんどが見積や商談依頼の問い合わせ、資料ダウンロード、メルマガ登録などがコンバージョン。

実はその成否の鍵を握るバックボーンになっているのが、鎮座するコーポレートサイト！
ここに品質や価値を重視する大きな秘訣が隠れているのです。

ここのところは、弊社の以下のブログで解説していますので、ぜひ参照してみてください。

02. 【個人集客・営業】

次に個人集客・営業目的の中堅・中小企業サイトのあり方です。
ただここでは個人向けオンラインECサイトは除き、
個人の中でも比較的金額の高い商品やサービスで、
問い合わせや資料ダウンロードがコンバージョンとなるケースを対象とします。

法人とは異なり、個人相手だからハードルが低い、と思うなかれ！
確かに個人判断の衝動を得やすい傾向は否めませんが、
やはり個人と言えどもそう簡単に財布の紐を緩めてはくれません。

不動産、住宅建築、投資、家具・調度品、装飾品、会員権、塾・進学、学校教育・スクール等々。

実は個人ユーザーでも前出コンテンツSEOやブログSEOは強力な戦力になります。
BtoBでもBtoCでも、購買検討中の商品やサービス情報は細かく、たくさん欲しいと思うのが人情。
また価値あるお役立ち、不安・悩みを解消するブログ情報。
商品画像や口コミ情報で商品やサービスの魅力をリアルに発信するSNSやYouTube動画。

それでも個人ユーザーは、必ず信用性を確認するため、コーポレートサイトを見にいきます。
ブログ内には必ずコーポレートサイトへの導線を設け、
SNSやYouTube動画を活用するも、
ページ内にレコメンドやバナーを配置し、コーポレートサイトへ誘導するUX設計。
積極的に企業の公式情報にも触れさせるべきでしょう。

03. 【採用】

採用活動は企業を担う次世代の人材獲得のため、
売り手市場に拍車がかかる昨今においては、一層の重要性を帯びてきました。

いわんや中堅・中小企業は、コーポレートサイトで採用情報を発信することは、
求職者のエンゲージメントを高める絶好の場面です。
コーポレートサイト内の採用情報は、サイト内コンテンツとして、
常に企業情報と同居しているため、求職者は上質な企業情報を即座に得ることができます。

やはり昨今の採用難の事態において、
採用情報自体で企業理解や共感を得ることよりも、
併設するコーポレートサイトにその役割を求めることが非常に合理的であり、効果を発揮できます。

その結果、採用情報はインパクト重視で、
魅力的な画像や踊るコピー、動画によるエモーショナル訴求、
さらにSNSで画像やカジュアルな情報発信をしながら、
求職者を魅了する、といったことも無益ではありません。
全てはコーポレートサイトの品質・価値を備えているからこそ、
採用情報で少々遊んでしまっても、
求職者に十分余りある企業価値や企業ブランドを提供でき、効果は絶大です。

04. 【広報・PR】

中堅・中小企業のコーポレートサイトを広報・PRのメディアとして活かすのは、
企業の公式情報発信という点で、最適であるし、非常に蓋然性が高いものです。

それだけに中途半端な情報ではむしろその価値は半減してしまいます。
広報と言っても企業間取引に作用し、採用広報という概念も含まれるし、
中堅・中小企業とは言え上場企業だってあるのです。
資本金10億円規模で200億の売上を持つ中堅企業、
またベンチャーやスタートアップ企業でも1億円未満の資本金で、
5〜10億円規模のグロース上場企業も多数あります。まさに中小企業どセンター！

未開拓の市場に打って出る、また潜在需要の金脈を探り当てるベンチャー企業は、
プレスリリース、展示会出展、セミナー開催等の新着情報発信、
またメルマガ配信などの広報活動によるコーポレートサイトの活用如何が、
中堅・中小企業の事業戦略にも少なからず影響します。
もちろん上場していれば、ストックマーケットでの存在感向上にもつながるのです。

6. 業種別に見る中堅中小企業サイトのあり方

では最後に幾つかの業種に分け、中堅・中小企業のコーポレートサイトづくりを見ていきましょう。
製造業、建設業、不動産、ITシステムの4業種に分けて述べてみます。

01. 中堅中小【製造業】コーポレートサイト

日本の中堅・中小製造業は、よく言う “モノづくりニッポン” の象徴のような存在で、
匠のワザ、燻し銀の職人、他に類を見ない唯一無二の製品。。。
なかなか大企業では成し得ない、思いつかない、独自性の高いプロダクトが誇りです。
これらをしっかりコーポレートサイトで語っていくこと、
やはりブランディングとニッチ手法に集約されるのです。

ところが “天は二物を与えず”。製品づくりや研究・開発には、際立つ技能や発想力を持つほどなのに、
こと自身のチカラを誇示することやPRが下手！
ファクトと淡白なサイト情報では、単にOne of themに埋もれてしまうこと必至。
前述「4. 中堅中小企業サイトだから掲載すべき項目」を取り入れることがキモでしょう。

創業の理念や社会への貢献性、
諦めず追求し続ける研究心、
夢や理想を現実にする開発力、
永年伝承され、蓄積された技術力、
製品の独自性・競争力のエビデンス、等々、
価値ある情報をネタに「モノづくりニッポン」の真髄を発信しましょう。

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02. 中堅中小【建設業】コーポレートサイト

建設業といっても業態が様々です。
BtoG（官公庁・自治体）の公共工事中心の土木建設会社、
BtoBの民間工事中心の建築会社、
BtoCの個人対象の工務店、住宅建築会社、
さらにもっと細分化した場合、大手ゼネコン専門の協力建設業、等々に大きく仕分けできます。

このようにターゲットがそれぞれ異なり、一概に建設業といっても、
その情報構成や注力すべきネタは大きく異なるため、ターゲットの属性分析が決め手となります。
特に採用問題は深刻。工業高校、工学部卒の新卒、中途作業員等、
エンゲージメントを高めるサイトコンテンツが重要。
施工実績、取引事例、業界で秀でた施工技術や特殊な施工方法など、
求職者への発信力向上のみならず、ターゲットへも訴求力を発揮します。

また個人対象の住宅会社はコーポレートサイト自体を集客メディアにすることで、
むしろ大手ハウジングメーカーとは異なる、身近な存在感、大手には無いきめ細やかさ、
さらにオーナーや職人が直接相談窓口となるようなアットホーム感。
そこに施工事例、特殊技術、利用者の声、建築素材の拘りなど、
消費者のお役立ち、お悩み解決のコンテンツSEOやブログ、Instagram、FacebookのSNSは、
コーポレートサイトのサテライトとしてマーケティング策の頼もしい戦力になります。

03. 中堅中小【不動産】コーポレートサイト

不動産業界は大きく開発・管理・流通の3分野に分類されますが、
いずれも一業態、一企業内においてもBtoB、BtoCのターゲットが入り乱れることも多く、
かなり細分化しなくてはならないため、主力ターゲットに絞って説明します。

不動産開発・デベロッパーはマンション、オフィスビル、商業施設に分類されますが、
いずれもブランド構築と独自のビジネスモデルを売りとするほぼBtoBの業態であり、
言わば当ブログで提唱しているそのもの。
大手デベロッパーとの差別化をするためにも、
ブランディングと大手が手の届かない独自の付加価値を売りとするならば、
そこにより強いメッセージ性を持たせたコーポレートサイトとすべきでしょう。

中堅・中小の不動産管理の業態は、管理受託はオーナー企業・個人両面、
賃貸管理ではターゲットが不動産賃貸会社が主体となるでしょう。
特に前者の受託業務では新規取引の場合、
信用力・与信力など強い優位性を持つ大手不動産会社であれば、
強いアドバンテージを持つでしょうが、
知名度の低い中堅・中小の管理会社では、特段の信用性を勝ち取るため、
コーポレートサイトでは付加価値の高い情報や優れた実績情報が重要な要件となります。

04. 中堅中小【ICTシステム会社】コーポレートサイト

ICT業界はインターネット、情報処理サービス（SIer）、通信インフラ、Webシステム、ソフトウエア開発、
そしてハードウエア開発に大きく分類できますが、
かなりのレベルで大手IT企業に後塵を拝する、或いは委託先になることが多いだけに、
独自の技術力・対応力、さらに大手を相手取っても、引けを取らない競争力を誇示したいもの。

逆に委託業務に徹し、他社には無い優れた特徴の下、
秀逸な開発実績、良質な取引内容など単にファクトをコーポレートサイトで紹介するだけでなく、
技術力の可視化、開発ケーススタディなど、自社の優位性を専門視点で分析・評価する。

同時にこれらの情報は、業界で大きな問題と化している採用活動にも、
求職者のマインドへ染み入り、巷で不足している企業理解・共感へとつながり、
エンゲージメントを高める効果を担うこととなります。

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7. あと書き

中小企業は大企業サイトの真似をしてはダメ！
などということが、巷ではよく言われますが、
そもそもダメな根拠が不明確で、主観を押し付けるような言説と言わざるを得ません。

むしろ真似をするところはしっかり真似し、
真似の上前を撥はね、そこに一層の付加価値や優位性を語れば、
コーポレートサイトで大企業の一部を凌駕できてしまう。

コーポレートサイトにはこんなチカラがあるのです。

大きな組織はサイトでの情報発信に様々な規制やハードルがあります。
それに引き換え、中堅・中小企業はその間隙を縫って、
ターゲットの課題や悩みに強く作用し、大きな期待感を持たせる。

抜け目なく、且つ強したたかに、
賢い中堅・中小企業のブランドとニッチ手法によるコーポレートサイトのあり方です。

このような中堅・中小企業サイトを目指したい、
というご要望があれば、どうぞ一度ご相談ください。
いいコーポレートサイトつくります！

執筆・編集｜メーソン