製造業ホームページを集客・営業に活かすポイント解説

製造業で集客や営業に活かすホームページ。
この要望は製造業で多くなりつつありますが、
実情は営業にまでは活かしきれていない製造業は多い。
そこで今回はこの命題に、
製造業のターゲットやペルソナにまで踏み込み、
購買に至るプロセスや心理状況をも交え、本質を深掘りします。

そのキーワードは【分析】と【品質】だったのです！

1. リニューアルするだけでも集客や営業に活かせる？

01. ホームページリニューアルだけで営業効果？

“製造業のホームページは、リニューアルすれば集客や営業に活かせるようになる？”
そうか、ヤッパリ！と頷く方もいるのではないかと思いますが、
だからと言って、“ホームページはリニューアルしさえすれば、集客・営業ができるようになるんだ！”
と安易に受け取ってもらっては困るのです。

実は製造業でホームページリニューアルのオファーがあった際、
時々何の蟠わだかまりも無く耳にすることに、
“リニューアルすれば仕事が取れるようになるんですよね？”と。

少々引き気味にはなりますが、筆者は全く否定はせず、
幾つかの条件が揃えば、確かにリニューアルだけで集客や営業効果を発揮できるケースはあります、と。

02. 幾つかの前提条件とは？

製造業のホームページの場合よくあるケースで、
更新無し、メンテ無しで長年放置されていた。。。他の業種よりこれが結構多いんです。
このような製造業ホームページの場合、問い合わせも無く、営業に使えない。
それ以外にもリニューアル前のホームページの実態が、

• メインの製品情報や生産設備の情報が薄く淡白
• 会社概要、社長挨拶が主たる内容
• デザインが古く、過去のコーディング手法により、スマホもPCも同じ見え方
• 情報内容が通り一遍で、ユーザーの課題解決など意識していない
• メーカーとしての強みや差別性が語られていない

など、このようなホームページであれば、推して知るべしでしょう。
ではこれにどんな条件が整えば集客・営業に結びつきやすくなるのか？

03. 最低こんなリニューアル条件は必要

前項のようなホームページが、たまたまでもリニューアル後には、
以下の条件を備えておきたいもの。

●マルチデバイスで最適化した最新のWebテクノロジーを備え、
●課題を持つ製造業ユーザーに期待を持たせる情報構成、
●その情報はモノづくりのスピリットや拘りを語り、
●そして、魅力あるデザインやスムーズな導線設計を持つ。

しかしながら、ここまで戦略的な条件を備えるのは、
やはりリニューアルの際、きちんとした戦略立てや計画性が大事。

つまり、結果的にたまたま営業的素養を備えた場合でも、上記のような一通りの要件は必要で、
むしろきちんと戦略性をもってリニューアルすることが、
より合理的な取り組みだと言え、こちらをオススメします。

2. 製造業はホームページを集客・営業に活かすのが合理的

ここで少し迂回的な話になりますが、
ホームページで集客・営業をすることの合理性、また蓋然性について少し触れておきたいと思います。

01. 顧客は目減りするから営業活動は永遠とわに

製造業の営業チャネルは既存取引先、つまり得意先営業が主力になる業種的傾向があり、
自ずと得意先管理の営業活動にウエイトをかけざるを得ない実情があります。
ところが、統計的に既存顧客は中長期で逓減する、いわゆる自然減が無慈悲に発生するため、
営業マンは新たな顧客の獲得にもきちんと活動のウエイトを置かなくてはならない。

顧客目減り分、自然減を新規顧客獲得でリカバーすることも、製造業営業の重要な使命の一つでありつつ、
且つ、企業は成長のために、さらに数字を上乗せしなければならない。
なぜなら顧客目減り分のリカバーだけでは “行って来い” だからなのです。

産業全般の中で、比較的目減りの少ない製造業でも、毎年10〜15％は顧客が減る。
つまり単純に【顧客数＝売上】が一致するものと仮定すると、
毎年10〜15％は売上も自然減が発生するのです。

少々ややこしいグラフですが、
顧客や売上の自然減を数値の根拠で示したシミュレーションを作ってみました。

ご理解いただけたでしょうか？
製造業は生産部門も大変ですが、営業部門もこんな数字の頸木くびきを負うのです。。。
ではどのような手段をもって顧客・売上の自然減をリカバーするのか？

02. 顧客自然減をリカバーするにはホームページ！

製造業で一般的に多いのが展示会出展でのリード（見込み客）獲得。これはもはやテッパンとも言える。
その他にもDM、広告出稿、営業支援サービス、顧客紹介サービス、飛び込み営業。。。
ところが継続性、コスト効果、手間を考えると、どれも必ずしも良いとは言えない点も。

そこでフォーカスされるのがホームページ！
自社のホームページを戦力としない手は無い！と考える製造業が増えているのは確か。
何と言っても明らかに前述の各施策よりコストパフォーマンス、B/Cは良いのです！
だから冒頭のように、何とかリニューアルで営業に使えるホームページができないか？
と製造業の皆さんも感じ始めたのでしょう。

では以降で、どのようにホームページを使って、巧みに営業活動や集客に活かしていくか？
その核心に触れていきたいと思います。

3. マーケティング分析とコンテンツ品質が決め手

集客・営業に活かすための製造業ホームページは、どのような素養が必要でしょうか？
冒頭の「最低こんなリニューアル条件は必要」でも述べましたが、
明確なコンセプト立てやターゲティングをし、戦略的に臨む必要があります。

その狙いとするところは、ホームページからの問い合わせですが、
結果の良し悪しはマーケティング分析とコンテンツ品質で決定されると筆者は考えます。

その内、前者のマーケティング分析は、
ホームページの改造やリニューアルをする前にやるべき【事前フェーズ】と、
リニューアル後にやるべき【事後フェーズ】があるため、以下それぞれに分けて述べていきます。

01. マーケティング分析【事前フェーズ】

●ホームページ制作の着手前に、顧客・競合を知り、自社の強み・弱みを知る
●特に顧客が抱える課題、悩みを徹底分析

• どのような課題を抱えているのか？
• どのような悩みを持っているのか？

●想定されるWeb検索クエリ（キーワード）の抽出

02. コンテンツ品質

●マーケティング分析で得られた顧客が抱える課題、悩みに、自社がどうソリューションし貢献できるか？
●競合との差別化・優位性から、自社が強みとする技術や設備の紹介
●モノづくりの精神や開発チャレンジ精神

03. マーケティング分析【運用フェーズ】

●ホームページリリース後、想定したユーザーからの問い合わせ件数、営業活動の件数
●Web検索クエリの検索ランキングチェック
●GA（google Analytics）・SC（Search Console）でKPI・KGIの効果検証を実行

前述の通り、マーケティング分析は事前フェーズと、運用フェーズがあり、
どちらも営業活動に活かすホームページではマストとなります。

ただこのマーケティング分析は、専門的な側面が多いため、
ホームページ制作を委託する制作会社にきちんと要望を伝え、分析作業や結果の可視化と共有を依頼しましょう。

4. ターゲットを明確に定義する

ここでは製造業がターゲットとする企業を、
【メーカー】
【商社・販売会社】
【エンジニアリング会社】
に絞ることとします。
恐らくこの領域がマーケットに占めるウエイトが高く、
エンドユーザーかそこに近い位置に存在し、継続的サプライや保守メンテにもつながり、
営業的に継続的にマネタイズでき、“固定客” に昇格できるからです。
従って、ここでは対メーカー、対商社・販売会社、対エンジニアリング会社に絞っていくこととします。
（自社＝製造業と区別するため、ターゲットユーザーの製造業を ”メーカー” と表現する）

前述の「顧客逓減の法則」でも語った通り、良質な固定客を確保することが、
集客・営業に活かせるホームページの狙いであり、且つ営業マンのミッションだからです。

01. 【メーカー】は直取引できる最もメインのターゲット

それぞれ製造業が自社で開発・生産している製品領域は様々で、
機械、設備機器、装置、部品、資源燃料、原材料、加工品、資材などに集約されるでしょうが、
いずれの製品でも、自社製品を直取引できる大手メーカーをホームページからうまく獲得できれば、
規模や頻度だけでなく、複数箇所の需要にもつながり、
大きな売上ボリュームを確保できる可能性が広がります。

とは言え、製品・品種によって、ターゲットユーザーが抱える課題や悩み事は千差万別、
自社提供の製品を求めているのは、一体どんな企業のどんな人？
といったように、ホームページのターゲットは “ペルソナ” レベルで明確に定義すべきです。

●生産技術者、工務担当、設備保守、設計担当などのエンジニア職
●製品開発者、研究者、環境開発などの研究開発職
●開発営業、資材担当、購買担当などの一般職

また上場企業や大手メーカーとの直取引が実現できれば、社会的信用性を高め、
ホームページへの掲載で、営業的にも有利になるメリットがあります。

02. 【商社・販売会社】の拡張性は魅力

メーカーが装置・機器や部品・サプライ品の供給元を商社や販売会社に委託するケースです。
この場合、製造業ホームページのターゲットユーザーは、商社・販売会社となります。
製品分野やケースによっては、単独のメーカーよりも取引ボリュームが大きいこともあり、
魅力的な新規取引先となるでしょう。

専門商社、総合商社、販売卸会社などが対象になりますが、
このターゲットユーザーもメーカーと同様、
自社の提供する製品領域で発生する、言わば “あるある” 的課題やお悩みをセグメントしましょう。

03. 【エンジニアリング会社】も波及の可能性が広がる

大手メーカーが機械・設備の保守、装置・機器のリプレースを、
関連・系列のエンジニア会社に任せるケースとして、有力なターゲットユーザーとなります。
と言うのが、国内に複数の工場拠点がある場合、
エンジニア会社がその全てを請け負っていることが多いため、
一箇所で取引が開設された場合、他の工場に波及する可能性を持つと同時に、
継続的取引となることも大きな魅力です。

同様にターゲットユーザーとしてペルソナを明確にして、ニーズを発掘するのです。

5. 情報収集から始めるターゲットユーザー

前項でターゲットユーザー、ペルソナを明確に定めましたが、
では果たして彼らが何を目的にWeb検索を通じホームページを訪問するのか？

もちろん製品を提供する側は、ターゲットユーザーが自社のホームページを訪れ、
自社の製品が選ばれることと言えますが、
彼らはそんなに容易たやすく意思決定をすることはありません！
もしこのブログ読者が製造業の方だったら、よくお分かりでしょう。

メーカーやエンジニア会社などのユーザーは、
まず社内で起案したい要件に関する情報収集やリサーチから始めることが多いのです。
製品に投資する額が数百〜数千万円、時には億単位になることも珍しくないため、
ユーザーは製品の選定、業者選びに慎重になるし、
多数の有益情報やエビデンスデータの情報収集を徹底させるのです。

現状直面する課題や、抱えるお悩みに関する情報をホームページに求めることは非常に多く、
既に製品導入が見込まれている場合、ダイレクトにホームページで検索し、
該当しそうな製造業のホームページを多数訪れ、情報収集するのです。

このようにターゲットユーザー、ペルソナの事情や心理状況も、しっかり捉えておくべきでしょう。

6. 営業活動につながるホームページネタ

ここまでターゲットユーザーの課題や悩みに寄り添い、
彼らに有益で、課題解決に役立つ情報やデータを、ホームページネタとして提供することが、
集客・営業につながる可能性を秘めているのだ、と述べてきました。

ではターゲットユーザーが持つ課題や悩みに、有益な情報やデータとは一体どんなものなのでしょう？
以下で “直接情報” と “間接情報” に分けて説明してみたいと思います。

01. 集客・営業に直結するネタ｜情報やデータの掲載方法

直接情報とはターゲットユーザーの課題や悩みに、ダイレクトに働きかける、
意思決定や次のアクション、つまり問い合わせ、資料請求や見積・商談依頼に直結するネタです。
ただ製造業ホームページのネタなので、「製品情報」については、あえてここでは取り上げないこととします。

02. 集客・営業に間接的に影響を及ぼすネタ｜情報やデータの掲載方法

次に集客・営業に直結する、つまりホームページに訪れたターゲットユーザーの意思に対し、
ダイレクトに作用することに間接的、或いは直接情報に附加価値を纏わせるネタとして、
筆者は非常に重要視しています。
見方を変えると、【無形の資産】、つまり製品ブランディングとして必須ネタ、と言ってもいいでしょう。

7. 営業活動に結びつけるホームページの仕掛け

さらに営業に活かすホームページをもう少し掘り下げていきます。
ターゲットユーザーにリーチする方法は広告、PR、プロモーション、イベントなど各種ありますが、
今やホームページを介しない方法は殆ど無いと言えるでしょう。

従っていかなる手段をとっても、営業活動はホームページを経由させることで成り立つ、
といっても過言では無いでしょう。

このように、いかなる集客策、広告・広報手段をとるにしても、
ユーザーが新規で取引業者を求めている場合、
その業者＝製造業者のホームページに訪れることは、100%と言っていいほど。
それだけホームページが重視されるのです。

だってそうでしょう。
まずもって、新規取引の場合のユーザーの関心事は、“業者は一体どんな会社？？”
もちろん晴れて営業活動に結びつけば、
製造業営業マンが印刷媒体の会社案内やら製品カタログを商談の席に持参するでしょうが、
このブログで主要なターゲットユーザーとしているメーカー、商社、エンジニアリング会社の場合、
またそれら以外の業種やペルソナでも、
提供製造業は “ステルスリサーチ” 的に、ホームページで洗いざらい丸裸にされているのです！

少々ラジカルな表現ですが、このようにマーケットに晒さらされていると思えば、
自社のホームページがどうあるべきか？自ずとその答えは見えてきたと思います。

8. あと書き

ホームページをリニューアルするだけでも、
集客や営業につながるホームページ、一丁上がり！
などと冒頭で打ち上げ花火的な言い回しになった感はありますが、
実は筆者の経験上、然もありなん！実体験で得たネタですので、
当記事で言及してきた通り、
条件が揃えば可能性を否定できないことはお分かりいただけたと思います。

モノづくりの担い手たる製造業の皆さん、
その傾向として、自社が提供する製品に一方ならぬ思入れがあるため、
ホームページやメディアで自社製品を語るに、
製品のファクトや機能にばかり自身の想いが偏ってしまう。。。

それは皆さんのメンタリティとして無理からぬ事と察します。

でも現実、業界・市場でウチの製品と他社品にどのような違いがあるのか？
それをホームページでどのように表現したら良いか？。。。

この命題に困ったら、この際、筆者のアイムアンドカンパニーに相談するのも選択肢です！
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執筆・編集｜メーソン