Webサイトで展開するブランディングやCIを事例で解説

1. そもそもCIとは？ブランディングとは？

ご存知の通り、CIはコーポレート・アイデンティティとして、企業理念・哲学・ビジョンなど企業の持つ本質を定義する取組みですが、これは顧客・エンドユーザー、競合・業界マーケットを意識したというより、むしろ“我社はかくあるべき”という、思想・信条、社会を形成する一員としてのあるべき姿、さらには目指すビジョン等、絶対的な自我を確立するものです。
次項の「BtoBのWebブランディング」で触れますが、もう一方のブランディングは、潜在ユーザーやマーケットに企業（製品・サービス）のブランドイメージを形成させていく取組みです。
企業力や製品力があることも重要ですが、競合他社が群雄割拠するマーケットにおいて、自社のプレゼンスを明確に主張し、個性や独自性、差別性や優位性、さらに潜在する価値や強みを顕在化させ、それを視覚情報や言語情報により、社会・市場に向け、企業に向け生活者に向け、認知度向上という概念だけでなく、「強く印象付けられた」、「好感を持った」、「もっとよく知ってみたい」、などといった情緒的価値観を醸成させる取組みです。もちろんそこから、間接的ではありますが、ビジネスや商取引に何らかの作用を及ぼすことを求めるものです。
端的に定義すると、CIが自社のアイデンティティありきのプロダクトアウト的取組みに対し、ブランディングはユーザーや顧客、ステークホルダーを意識したマーケットイン的取組みです。

2. WebとCIの親和性

そのCIの展開方法は、単に企業理念や哲学として1コンテンツとするよりも、CIや企業コンセプトとしてカテゴリー化することで、その存在感を大きく高めることが可能となります。
さらにコーポレートサイト自体を全てCIコンテンツ化する、つまりCIサイトとして特化してしまう、或いは後述のブランディングと一体化させ、CI・ブランディングサイトとすることも、個性ある企業姿勢を評価され、企業価値を高めることになります。
このことはちょっと見方を変えると、相対評価を期待する取組みと言え、もはや立派なブランディング的取組みにも直結できてしまうと考えられます。

3. WebでCIを展開する意義

実は内向き定義のCIの取組みと言えども、Webとの親和性は高いと言えますし、就中コーポレートサイト、オフィシャルサイトでのCI展開や広報としての取組みは理にかなっていると言えます。
しかしながらCIはブランディングとは異なり、必ずしも能動的に積極的にそのプレゼンスを発信していくものではないため、新聞広告やTVCMなどのマス媒体での広報活動にはあまり馴染みません。
その意味で、社内インターナルなブランドブック、CIマニュアルや広報媒体の会社案内などと同様なレベルで半オープン、半クローズな取組みですが、Webでの展開は様々な領域のステークホルダーに、PC・スマホでいつでも何処でも誰でもリーチできる利便性から、最適な媒体の一つでしょう。
例えば、オフィシャルサイトとは別にBtoB商用目的の製品Webサイトの2サイトを展開している場合、取引を模索するユーザーが商用サイト閲覧により、同社製品が検討候補に挙がったとします。BtoBの場合、どうしても提供企業の信頼性の裏付けをとる必要があり、必ずといっていいほど、ユーザーはオフィシャルサイトへのアクセス行動をとります。
そこでどうでしょう、製品は検討俎上に上がっても、オフィシャルがその製品力に見合ってない、CIや企業コンセプトで確固たる理念やポリシーが無い、となるとユーザーは興覚めする、もしくは場合によっては俎上からも外すこともありえます。
このように商用やBtoBユーザーの場合、特に信頼の裏取り、意思決定に左右する担保を欲しがるものです。
これはBtoCのネットショップをしている個人でも、オフィシャルへの誘導があれば、新規購入の場合、ここで購入しても大丈夫だろうか？と個人においても信用性を求める行為は、ご自身を振り返ってみるとお分かりと思います。
このように、CIは能動的発信はしないものの、信用・信頼の裏付けとして、丁寧に自社のアイデンティティを主張したいものです。

4. Webで展開するCIの難しさ

企業サイトの1コンテンツとしたケースでも、そのコンテンツ設計・開発は大変難易度が高いものです。
特に前者のCI専門サイトは、そのCIが示す、或いはCIが目指す企業の方向性やビジョン、価値観をどのようにステークホルダーに発信し、伝えていくのか？
ここは前述の通り、クリエーターの腕の見せ所になってきます。
CI情報やCIコンテンツがWeb上でその存在が価値を有することは、ブランディングの情報をWebコンテンツ化することと異なって、相対的な強みやウリの情報をコンテンツ化することではないので、閲覧するユーザーにとって、つまらない独りよがりのコンテンツになってしまうことがあります。
そういった意味で、弊社にてプロデュースした、下記京都に所在する道路舗装企業の「光グループ」様のCI専門サイトは、ステークホルダーや採用・求職者にとって、光グループの本質をよく知ることのできるサイトコンテンツと言えます。

5. CI専門サイト導入事例

光グループ様／CI専門サイト

企業情報

京都で地域密着の建設事業を60年以上営む、光工業株式会社を中核とする道路老舗企業グループ6社のCI専門サイト導入事例です。
この企業グループの企業理念は「凡事徹底」。一見ユニークともとれるこの四字成語に込められた想いは、60年の長きにわたり脈々と受け継がれてきた。
この度、同グループの中期経営計画に、この「凡事徹底」を企業コンセプトとして、次世代に向け持続可能な成長を揺るぎなく推進する方針が策定された。
実はこの凡事徹底の常態化が、非凡なパワーに発展し、長期にわたる成長と強固な収益体制づくりの源泉であることを、同企業グループは主張し続けています。

CI専門サイト導入の経緯

同企業グループではこの中期経営計画を遂行して行くにあたり、何らかの形での広報活動を検討中だったが、様々なオプションを排除せず弊社と精査していった結果、現在のオフィシャルWebサイトを全面リニューアルすることに結論付けられました。
そこには以下の与件が存在しました。
社内への「凡事徹底」意識の浸透。現状でもこの理念はかなり浸透しており、グループ各社でも日常行動の規範となっている。中期経営計画を機に同グループ各社員への再認識、並びにその親族までの理念の浸透図りたい。
協力会社への周知徹底。建設現場では、同グループプロパー社員と協力会社が一体化して業務にあたるため、現場要員共有の認識が無いと、完全な「凡事徹底」は成就しない。
同グループ全社の社員採用活動に活かせること。ストイックなまでこの「凡事徹底」を訴えかける企業とは？道路建設マン予備軍の学生に、またキャリアの建設業従事者に、エモーショナルにしっかり届けたい。
営業的、商用的な利用は特に考えていない。
延いてはこの取組みがステークホルダーまで認知されれば、相対的価値、つまりブランディングの効果も間接的に得られ、社会やマーケットに対し企業価値を高める効果も期待できるのでは？
以上をもって、Webサイト、とりわけCI専門サイトとして「凡事徹底」の全貌を全てオープンにする。つまり同企業グループの魂や思いの丈を余すところなくコンテンツ化することとしました。

サイトコンセプト

ターゲットのペルソナはグループ社員、その親族、協力会社、また採用求職者といった、採用以外は身内、インターナルな範囲です。
しかもコンテンツはCI・企業コンセプトが主たるテーマ。
とは言え、採用活動目的も明確な要件に入っており、前述の通り、副次的にステークホルダーへの広報目的も含まれます。
その意味から、CI訴求の切り口の明確化、見て楽しいカジュアル効果、アクションや視覚要素を採り入れたUX効果（ユーザー・エクスペリエンス）、しかもそれを社員参加型の設定とする、これらによりともすれば「凡事徹底」という抽象的な堅苦しくなるCIを、カジュアルな表現や視覚のエモーショナル性で、いつのまにか自然に「凡事徹底」が刷り込まれていき、凡事レベルで行動にビルトインされていく、つまり押し付けで徹底させるのではなく、いつしか意識せずとも凡事＝ルーティン化が図られる、というコンセプト仕立てです。

サイト設計・コンテンツ設計

サイトコンセプトを受け、下記のコンテンツ設計・インデックス設計としました。

私たちの心がけ

過去から現在に至るまで、社員各人が現場作業や通常業務で実践しているアジェンダを挙げ、どのように考え、どのように対応するか、凡事の解を返す。パネル形式にしてマウスオーバーで解を表示させる方式とした。

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グループの歴史

グループ全体レベルで、黎明期・拡大期・成長期・発展期の4期構成で、創業記念誌にも負けない重厚なコンテンツ構成で、京の都の地で産まれ、活躍し、地域に貢献し、愛されてきたか、ディープに語り尽くす。

仕事のスタイル

経営計画の方針に沿った、グループ全社で共有されている凡事や蓄積ナレッジのテーマに対し、PDCAでマネジメントしていく企業姿勢を紹介する。

取り組み

グループの交流や、勉強会、社会活動等を通した凡事の実践が、実は非凡な力に自然と転換されていく。どの会社でもありそうな普通の行事や取組みを、継続させてきたから大きな力に発展したことを伝える。

ビジョン

ビジョン／光グループが描く明日とは～インフラ整備を担う私たちの「理想の姿」～と銘打って、グループ各社の代表、役員様5名にご登場いただき、「凡事徹底」を軸に明日と理想を語っていただいた。全員によるディスカッションでも通り一遍では終わらない。

光グループ様　ホームページ