#1｜コンテンツマーケティング戦略に臨む心得 編

コンテンツマーケティングとSEO《成功の秘訣AtoZ》8シリーズの先陣を飾る、
「#1｜コンテンツマーケティング戦略に臨む心得 編」。
弊社が提案するコンテンツマーケティングは、
コンテンツSEOを戦術プランとし、
獲得したリードの確度を高め、BtoB取引を成功に導くことです。
当#️1では、このコンテンツマーケティングの全貌を俯瞰し、
着手する際の心得、SEOとの親和性、
またリード醸成に大きく影響を及ぼす「トリプルメディア」の関係。
まずはこのコンテンツマーケティング戦略のアウトラインを掴んでください。

1. コンテンツマーケティング戦略のプロセス全貌

まず弊社で主張しているコンテンツマーケティングを一体化して効果的に運用する枠組み、
その前提となるインフラ整備のコーポレートリニューアル制作やブログの展開。
そして成果のタッチポイント（CV＝コンバージョン）を得て、リードとして顕在化。
つまりユーザーが見込み客へと進化を遂げる。

「リードジェネレーション行動（見込み客獲得）」、
「リード育成行動」を経て、
BtoB取引に向けて商談・プロポーザル・見積、クロージングを創出する「営業パーソン行動」まで、
一気通貫でその全貌を俯瞰してください。
このフロー表を念頭に入れておくと、8回に及ぶロングランの当ブログをよく理解できると思います。

フロー表はクリックで拡大します。⬇️

2. ユーザー属性で異なる取組み

01. 初級ユーザー

冒頭リード文でもお伝えの通り、本記事はこれから総合戦略としてのコンテンツマーケティングを本格的に始める方々、また既に実行しているが思うように運用ができていない、といった初級ユーザーにはそのまま実行いただければと思います。

02. 結果が思わしくない中級ユーザー

コンテンツマーケティングを実行して数年経つ中級ユーザーだが、結果が思わしくない、といったケースです。今一度原点に立ち返って見直しをしたい、再度仕切り直しをしたい、といった企業にも有益な情報を入手できます。

03. 中上級ユーザー

現状ですでにコンテンツマーケティングで一定の効果を出している中上級ユーザーの場合は、MAやSFAの導入、リードナチャリング、クロスメディア、さらにペイドメディア（有料広告）の連携投入など、当記事を参照され、より一層リード獲得からクロージングまでの精度を高めることをお勧めします。

ただし中上級ユーザーでも、一定の成果は出しているが、

• 現状でマンネリや頭打ちとなっている場合
• 一度ゼロベースで全体を見直す場合
• オウンドメディアを新たに加え複数展開する場合
• セカンドオピニオンが欲しい場合

等々、当記事を一読することは客観的な検証をする意味で有効だと言えるでしょう。

3. コンテンツマーケティング戦略に臨む『8つの心得』

冒頭から一気にテンションを上げることなりますが、正統派、本格派のコンテンツマーケティングとして、ぜひ一読ください。
これら『8つの心得』の覚悟がなければ、この時点で他の方法の検討をオススメしたいと思います。
全ては会社の業績アップに貢献できるくらい、このコンテンツマーケティングを極めてください。
『コンテンツマーケティング戦略』の8つの心得とは、
「主催は運営企業」「事前の調査・分析と戦略策定」「中長期戦を覚悟」「継続はチカラなり」「文章を磨く」「客観性・相対性で考察」「選ばれる工夫」「ブランド」です。

01. 主催は運営企業

コンテンツマーケティングの主催は運営する企業です。
それは他の要件、例えばWebサイト制作、広報物・広告制作、動画制作、企業ブランディングのコンサル等、
エージェントやプロダクションなどの専門業者に委託制作の外注をすることが一般的でしょう。
ところがこのコンテンツマーケティングだけは、運営のほとんどを取組む企業が主催となります。
もちろん実行前の調査・分析、戦略策定は弊社などの専門業者に委託したり、
ブログ記事の執筆やSEOを外注することはあるかもしれませんが、
コンテンツマーケティング施策の実務運用全般のマネジメントは運営する企業であると自覚してください。

02. 事前の調査・分析と戦略策定

何は無くともコンテンツマーケティングは、
この調査・分析から戦略を策定することが最初の難関、つまり最も入念に時間を割くべきフェーズであり、
成功を勝ち取るキャスティングボートを握っていると言えます。
ここでブレがあると成果につながらないどころか、実施半年、1年後にまた振り出しに戻って練り直し……
最悪は撤退、などということは実は、枚挙にいとまが無いということです。
後述しますが、SEOとの関係性の下、どの領域で攻めるのか？何を戦力に据えるのか？何をベンチマークにするのか？等々、
業界・競合のマーケット分析を、事前に徹底して行い、
SEO戦略、ブログ記事執筆計画、リード育成プランやオンライン・オフラインのツール投入計画等々、
ロードマップと共に戦略を策定につなげます。

03. 中長期戦を覚悟すべし

まず冒頭でお伝えしておかねばならないのが、
これからBtoBでコンテンツマーケティングを取り組みたい、また過去に実施したが、リベンジで再チャレンジしたい、といった企業担当者の方へ、
「コンテンツマーケティングで結果を出したければ、中長期戦を覚悟して臨むこと」
というのが、1番の成功の秘訣だと弊社ではお伝えします。

もし短期でうまく結果で出れば超ラッキーと思わねばならないしょう。
最初からハードルを上げますが、コンテンツマーケティングはそれだけ手強い、しかも奥深いツワモノであると意識しておくべきです。

04. 継続はチカラなり！の精神力

さらに中長期にわたり、継続的に畳み掛けるテンションが求められます。
とてもストイックな、ある意味才能とも言えるほど執拗なマインドです。
うまくいかなくても、くさらず、これでもか、これでもか、の気持ちでないと結果は出せない、と言い切れます。

しかしその間、無計画、分析無し、改善無し、の無策ではいつまでいっても平行線で結果にはつながりません。
それを前提として、継続はチカラなり！成功の秘訣は地味でも継続して、有益な記事を発信し続け、SEOに挑戦し続ける屈強な精神力、なのです。
内製でもアウトソーシングでも、中途で三日坊主になったり、結果がでないことで中途で立ち消え….となる、何をか言わんや、な事態だけは避けなければなりません。

腐らず、諦めず、手を変え品を変え、執念深く挑戦していくメンタリティを持ちましょう。
そのためにも、良きアドバイザーとなるコンテンツマーケティングのサポート会社をパートナーにつけておくことは、十分その価値はアリだと言えます。

05. ブログ文章は磨くべし！

ブログとSEOを関連づけてリードをジェネレートする「コンテンツSEO」。このブログ執筆です。
執筆を内製するにしても、アウトソーシングにしても、
まずは担当者の適性能力として、文章を書くとこが好き、ある意味文才は必要です。
努力して文章能力を鍛錬しましょう。
止むを得ずアウトソーシング場合でも、本人能力は一定以上を確保すべきです。
それは外部から入稿されてきたブログ記事を評価し、加筆し、修正できるくらいの文章推敲力は確保してください。
BtoBブログの場合、情報の専門性、技術情報、業界のトーンアンドマナーなど、
外部ライターの業界リテラシーが低い場合、稚拙な表現や軟弱な言い回しになることは珍しくありません。
ここではぜひ発注者、業界プロとしての見解を発揮すると同時に、ユーザーに響き、印象付けできるくらいの表現力、
つまりコピーライティング力は自己鍛錬すべきでしょう。

06. 客観性・相対性を常に

コンテンツマーケティングは相対的で客観的な視野をもって望むことが大事です。
もちろんマーケティング調査・分析には競合分析が入ってきますので、
絶対・相対で客観的に捉える視点を持つこととなりますが、これが意外とついつい忘れがちになります。
実はコンテンツマーケティングで戦っていく相手は検索における競合だけではありません。
SEOで検索評価を受けなければないGoogleとの戦い、
そしてリード予備軍となるターゲットユーザーの厳しい眼に晒される。
つまり「ツワモノ競合」がいて、厳しい眼の「潜在顧客」、そして問答無用の「Google」がいて、
さらにそれらをとりまく市場環境、時代背景があるわけです。
時々刻々と変化を遂げる市場環境の中で、客観性を持ち、相対的に策を進めていくことがとても重要なのです。

07. バカ正直ではダメ！選ばれる工夫を

少々ラジカルなタイトリングですが、
具体的には、ユーザーにとって有益な情報やデータを提供しながらも、
自社の製品やサービスを選ばれるようにしむけることがなければ何もなりません。
つまりその情報・データがウソや捏造、バイアスをかけた煽動さえなければいいわけで、
いかにターゲットユーザーに刺さる工夫を凝らすことができるかが重要です。
そういう意味では、コーポレートサイトやブログのコンテンツ、
リードを育成していくホワイトペーパー、ダウンロード用カタログや資料に至るまで、
ユーザーの心理に作用するキャッチコピーの表現力、人々の気持ちを動かすセンテンス。
また潜在ユーザーをいかに巧みに導き、コンバージョンへ誘うか？
ある意味、権謀術数を駆使するくらい、したたかな策士としての腕も磨かねばなりません。

08. ヒト・モノ・カネ・情報、そして「ブランド」

「ヒト・モノ・カネ・情報」までは、企業資産として一般的に普及しています。
ところがここに「ブランド」を加えて、企業の5大資産とするのは、意外に知られていない。
我が国ではブランドの概念が希薄なため、わかりやすい、可視化できる実利に偏りがち。

実はこの5つの企業資産となる、「ヒト・モノ・カネ・情報・ブランド」は、
このコンテンツマーケティングに大きく影響を及ぼすものなのです。

このブランドは他社では語っていない、マーケティングの根幹にかかわることとして、
弊社は大変重視している要素です。
そもそも「ブランド」とは人々の心に宿す無形の資産として、他社との差別的優位性を表すもので、
このコンテンツマーケティングを展開していく上で、
競合他社を出し抜く、或いはユーザーの高い評価を獲得する最も重視されるべき要件として、
あえて、弊社はこの項目で取り上げました。

このブランディングに関しては以降、このブログ記事全般にわたって縷々語っていきたいと思います。

4. コンテンツマーケティングとSEOを一体で取組む

SEOの実践解説は当記事の後半に譲るとして、ここではコンテンツマーケティングとSEOの関係性について解説します。

01. まずは基本のフレームワークを構築

コンテンツマーケティングはSEOと連携して実行していくことで、コンテンツマーケティングに息を吹き込み、芽吹かせ、実を結ぶことに大きく貢献するコンテンツマーケティングが実現します。
ブログで執筆した記事を投稿し、撮影した動画をYouTubeに投稿し、その投稿情報をFacebook、Twitterで紹介・拡散するフレームを構築するという、典型的なコンテンツマーケティングの基本形態です。

02. SEOはリードづくりのゲートウェイ

もちろんこの基本形態をとることが大前提ですが、この枠組み、つまり器（うつわ）に酸素を供給するという、“息”を供給する作業、これがSEOです。
マスの検索マーケットから興味のある、また関心の高い潜在ユーザーを摂り込み、ブログ、動画、SNSの関係メディア間（アーンドメディア）で送客、回遊させ、ユーザーの往来を創り出す、その淵源となるのがSEOによるリード（見込み客）集客です。
その結果、旗艦となるコーポレートサイト、専門サイトのオウンドメディアへリードを誘導し、そこでリードにホワイトペーパーをダウンロードさせ、メルマガ登録させ、セミナー申込みをさせる….等々の水面下でのコミュニケーションで、リードをジェネレートする。
また問合せや見積依頼、RFP（提案依頼）など顕在化してより具体的なトレードへ向けた行動に移る。この一連のプロセスを形成するゲートウェイがSEOなのです。

5. コンテンツマーケティングとトリプルメディアの関係

01. トリプルメディアとは？

オウンドメディア「Owned Media」 、アーンドメディア「Earned Media」、ペイドメディア「Paied media」を総称してトリプルメディアといいます。

• オウンドメディア｜母船となるコーポレートサイト、ブランド・専門サイト、特設LP等。
• アーンドメディア｜ブログ、YouTube動画、SNSで、いわゆるオウンドメディアの傘下に位置するサテライトメディアの存在で、アーンド「Earned」とは評判を得る、信用を得る、また以下のペイドメディア（有料メディア）に対して無料メディアとも言います。
• ペイドメディア｜オンラインに限らずオフラインも含めた有料メディアです。代表格は新聞雑誌広告、交通・OOH広告、折込広告等ですが、当然オンラインではWeb広告、SNS広告も力強い集客戦力です。

02. 密接に関連し合うトリプルメディア

このトリプルメディアはコンテンツマーケティングと密接な関係を持ってそのシナジーを発揮します。
特にオウンドメディアとアーンドメディアの強力な連携によって効果を表すことはご存知の通りでしょう。
また必要に応じ、ペイドメディアのWeb広告も、リードジェネレーション（見込み客の創出）には非常に効果的です。このWeb広告はアクセス解析ができるため、オフライン広告よりも効果検証が可能となり、コンテンツマーケティングとは非常に親和性が高くなります。

03. ホールディングスの強い絆と相乗性

オウンドメディア【絶対的権威と統制力】

ここでも大袈裟な表現をしていますが、オウンドメディアはこれくらいの価値観を高めるプレゼンスが重要で、オウンドメディア群を母船団として、アーンドメディアのブログや動画、SNSをホールディングスとして傘下に置き、司令塔オウンドメディアとしての公式性、統制力を発揮させます。
アーンドメディアやペイドメディアから送客されたリードに対し、共感を与え、コンバージョンさせる上質なコンテンツをしっかり意識して装備しておくことが重要です。

アーンドメディア【前衛部隊・先遣隊＋ロジスティクス】

何と言ってもこのアーンドメディア、365日24時間にわたって、最前線で機動力を持って働いてくれる、頼もしいメディアです。
このアーンドメディアの代表格はブログや動画ですが、その役割や特徴は、専門性、独自性、プロフェッショナル性、希少性、ニッチ性などこだわりを追求する情報やデータの発信のため、ニッチSEO、マイナーSEOが実現しやすく、BtoBの場合、ターゲットユーザーのニッチインタレストにうまくフィットさせることを可能とします。
またこのアーンドメディアはオウンドメディアに比べ、必要以上の公式性や厳格性は不要で、むしろカジュアル性があり、リラックスして記事を読ませる表現により、興味を持ったユーザーに好感という感情を形成、気持ちを引き込むチカラを持たせます。
ここで詳細は後述に譲りますが、そこから公式のオウンドメディアへユーザーを送客、或いはホールディングス内で回遊させるという、「ロジスティクス的動員力」もこのアーンドメディアのミッションと言えるでしょう。

ペイドメディア

アーンドメディア（無料）に対し、有料広告のペイドメディアですが、ここではWeb検索連動広告・リターゲティング広告・SNS広告等、数値データによる効果検証、アクセス解析ができるWeb広告を、弊社では推奨します。
もちろんオフラインの新聞・雑誌広告、業界誌広告、交通広告、またOOH広告などがありますが、それらを活かすことも弊社ではご提案していますが、あえてここではWeb広告に絞ります。

6. 【シリーズ#1】のまとめ

この#1として、コンテンツマーケティングの心得など、さわりの部分を語ってきましたが、
さわりとは言え、実はコンテンツマーケティングの本質を貫いています。

それはコンテンツマーケティングの主催者が主役で、
SEOや広告出稿で集客を図る。
そこでリードとのコンタクトポイントを得るためのメルマガをつくり、配信。
また魅力的なホワイトペーパーを作成し、ダウンロードさせる。
ブログ記事や動画、画像を投稿し、ホットなリードを獲得する。

これらはすべて原則主催者が主役として行う行動です。
やはり、ここをしっかり自覚をすることで次に進んでもらいたいと思います。

では次の#2ではコンテンツマーケティングでリードジェネレーション（見込み客獲得）するための策やツールについて、
さらに以降でペルソナの思考や行動についてマッピングするカスタマージャーニーに言及していきます。

#2｜リードジェネレーションのためのコンテンツマーケティング 編 ＞＞